Læs mere fra bloggen: Ernæringskommentaren
Blog
Licensfinansieret reklame for sukker og slik til børn?
- eller er Juniorbagedysten skjult markedsføring?
Da jeg i forrige uge så optakten til programmet ’Juniorbagedysten’ med de korte klip af børn, der stresser rundt med store mængder af slik og sukker, virkede det for mig til at være i kategorien: 'Reklame for slik til børn og unge'. Jeg besluttede mig så for at se programmet, der jo er meget populært blandt børn og unge. Det er også et program for hele familien, der sendes lørdag i bedste sendetid.
Selve konceptet med en TV-medieret konkurrence for børn (12-16 år), der handler om at tilberede ’noget spiseligt’ kan diskuteres. Både i forhold til, hvordan det påvirker de børn, der deltager og de børn og unge der ser programmet. Konkurrencens præg med individuelle udfordringer under tidspres, hvor resultatet enten belønnes (barnet smiler og ler) eller straffes (barnet græder) gør programmet til indbegrebet af, hvordan man opdrager 'soldater til konkurrencestaten'. Jeg er godt klar over, at det er et underholdningsprogram i genren edu-tainment, hvor man kan lære noget samtidig med at man er godt underholdt. Og som sådan lever det vel op til DR’s Public Service kontrakt, der foreskriver at virksomheden skal lave en særlig indsats indenfor folkeoplysning, uddannelse og læring. Altså, den uformelle dannelse, der foregår udenfor dagtilbud, skoler og uddannelsesinstitutioner.
Spørgsmålet er så, hvad det var som børn og unge lærte ved at se Juniorbagedysten med temaet ’Lav en kage med dit yndlingsslik’ ? Jeg så et overraskende stort omfang af eksponering af navngivne slik produkter i deres originale emballager. Jeg vurderer, at DR’s tilrettelæggelse indebærer at børn og unge lærer af deres egen aldersgruppe, hvordan de kan anvende udvalgte slikprodukter til kagebagning. Med kraftig vejledning fra de voksne 'senior-sukker-eksperter'.
Min undren førte til, at jeg skrev til ’seernes redaktør’ og spurgte, hvordan Juniorbagedysten er finansieret, herunder om kommercielle virksomheder har givet sponsorater? Det korte svar jeg fik tilbage fra redaktøren var at programmet udelukkende er finansieret af licensmidler. Dette svar øgede min undren og jeg spurgte, hvordan DR kan forsvare at lave direkte reklame for navngivne sukker- og slikprodukter overfor børn i et program, der er finansieret af licensmidler?
Svaret fra redaktøren var følgende: ”På bagedystredaktionen tilstræber vi, at de konkurrencer, vi laver for deltagerne møder dem i den virkelighed, de er en del af. Vores overvejelser om denne konkurrence: 'lav en kage med dit yndlingsslik', har været, at det er en tilgang til bagning, som er meget udbredt blandt danskerne: Nemlig at lave kager, hvor der i nogen udstrækning gøres brug af færdige produkter for at gøre det nemt. At de pågældende produkter vises i programmet er derfor udelukkende redaktionelt begrundet”.
Okay, så det med ’junior’ har ingen betydning for tilrettelæggelsen? De 12-16årige er åbenbart blot ’deltagere’, der kan behandles som alle andre og er ikke særligt udsatte for at blive påvirket? Overfor dette vil jeg sige, at de lange, dvælende sekvenser, hvor kameraet viser close-up billeder af ’Lion-snack’, ’Tyrkisk peber’, ’vingummibamser’ og andre slik produkter er ganske unødvendige ud fra et redaktionelt synspunkt.
Hvis dette ikke er direkte, kommerciel reklame, så mener jeg at det er skjult markedsføring overfor børn og unge. Reklame, der er forklædt som en praktisk og 'nyttig' aktivitet, der kan kopieres og laves i køkkenet derhjemme. Mon DR redaktionen er klar over at danskerne, ifølge DTU, har verdensrekord i indtag af sukker, slik og søde sager ? Et weekendbaseret overforbrug, der præger børn- og unge negativt i forhold til motivation for læring. Mon DR er klar over at især børn fra udsatte familier har svært ved at etablere og fastholde sunde spisevaner? (Skolebørnsundersøgelsen, 2018). Salget af sukker og slik er for opadgående og slikindustrien sender sikkert Juniorbagedysten en venlig tanke på vejen hen til banken.
Har dette så noget med folkeskolen at gøre ? Ja, for disse formater har en tendens til at ’smitte af’ på undervisningen i faget madkundskab. I stedet for at lære børn og unge at lave mad fra bunden af med sunde råvarer, er der en tendens til at det populære ’bagedyst-koncept’ importeres og sætter fokus på kagebagning - ingredienserne, teknikkerne - og de individuelle kompetencer og den indbyrdes konkurrence, der er tilknyttet konceptet. Alternativet i skolen til dette hedder samarbejde omkring planlægning, tilberedning og servering af sund og økologisk mad til fælles måltider. Hvad med at lave et helt andet program om det?
Et andet sted, hvor Juniorbagedysten kommer langt ind i børn og unges skoledag, er når der bliver sat en video på i spise-frikvarteret, hvilket virker til at være mere udbredt end man skulle tro. Eleverne sidder så i ’biografens mørke’ og ser blandt andet Juniorbagedysten medens de bliver udsat for skjult markedsføring. Det er de kommercielle sukker-, kage-, soda-, og slikproducenters drømmeland. Ingen ser om børnene spiser eller hvad de spiser. Det er et rum, hvor 'sukker-massage' af børn og unge kan gennemføres uden indblanding. Vi bør spørge os selv om Juniorbagedysten er et licensfinansieret program på DR, som vi kan have tillid til? Og hvordan det påvirker børn og unges udvikling i hverdagen - herunder i skolen.
DR’s redaktør har givet tilladelse til omtale af vores samtale i dette blogindlæg.
